Thought leadership: de rol van een webinar

Thought leadership betekent dat je organisatie wordt gezien als dé expert op een onderwerp dat ertoe doet voor je klanten. Een webinar speelt daarin een bijzondere rol. Je laat live zien hoe je denkt, je gaat in gesprek met je doelgroep en je bereikt ook beslissers die nooit met een verkoper praten. In deze blog lees je wat thought leadership is, waarom het werkt en hoe je een thought leadership webinar opzet.

Wat is thought leadership?

Thought leadership is de positie die je verdient wanneer je publiek jouw organisatie ziet als een betrouwbare bron van inzicht. Het gaat dus niet om wat je verkoopt, maar om hoe je naar je vakgebied kijkt. Een thought leader benoemt ontwikkelingen voordat anderen dat doen, onderbouwt zijn standpunt en helpt klanten om betere beslissingen te nemen.

Belangrijk daarbij: thought leadership claim je niet zelf. Je krijgt die status van je doelgroep, op basis van wat je laat zien. Daarom draait het om consequent waardevolle inhoud, en niet om één opvallende campagne.

Thought leadership versus contentmarketing

Contentmarketing beantwoordt vooral vragen die je doelgroep al heeft. Thought leadership gaat een stap verder. Het brengt een nieuw perspectief, eigen data of een standpunt waar je het ook mee oneens kunt zijn. Kortom: contentmarketing informeert, thought leadership zet aan het denken.

Waarom thought leadership werkt in B2B

Zakelijke aankopen worden zelden door één persoon beslist. Naast de officiële beslisser praten ook collega’s van finance, IT, juridische zaken of inkoop mee. Edelman en LinkedIn noemen hen ‘hidden buyers’. Volgens hun B2B Thought Leadership Impact Report 2025, gebaseerd op bijna 2.000 professionals, heeft 71% van deze verborgen beslissers weinig of geen contact met sales.

Toch lezen en kijken zij net zo actief mee. Een paar uitkomsten uit het onderzoek:

• 63% van de hidden buyers besteedt meer dan een uur per week aan thought leadership.
• 95% zegt dat sterke thought leadership hen ontvankelijker maakt voor contact met sales en marketing.
• 71% vindt thought leadership effectiever dan traditionele marketing- of salesmaterialen om de waarde van een leverancier te laten zien.
• 64% vertrouwt thought leadership meer dan brochures of productsheets bij het beoordelen van een leverancier.
• 79% pleit eerder voor de offerte van een leverancier die consequent sterke thought leadership publiceert.

Met andere woorden: thought leadership doet zijn werk vaak al voordat er een eerste verkoopgesprek is. Bovendien zegt 53% dat sterke content zwaarder kan wegen dan alleen naamsbekendheid (Edelman, 2025). Dat biedt kansen voor organisaties die (nog) geen groot merk zijn.

De rol van een webinar in thought leadership

Een artikel of whitepaper laat zien wat je weet. Een webinar laat bovendien zien hoe je denkt. Je doelgroep ziet en hoort de experts zelf, en kan ze live vragen stellen. Juist dat maakt een webinar zo geschikt om thought leadership op te bouwen. Dit zijn de vijf belangrijkste redenen.

1. Je expertise is live te toetsen

Tijdens een live Q&A kun je je niet verschuilen achter een script. Wie een lastige vraag helder en eerlijk beantwoordt, wint meer vertrouwen dan met welke brochure ook. Daarnaast laten polls en vragen zien wat er echt leeft bij je doelgroep. Lees ook hoe je omgaat met kijkersvragen tijdens een webinar.

2. Je krijgt echte aandacht

Uit de benchmarkdata van webinarplatform ON24 over 2024 blijkt dat deelnemers gemiddeld 51 minuten bij een webinar betrokken waren. Zoveel aandacht krijg je met een LinkedIn-post of nieuwsbrief zelden.

3. Je bereikt ook de hidden buyers

Niet iedereen kan live kijken. Een goede terugkijkversie zorgt ervoor dat ook collega’s van je contactpersoon de inhoud zien, op een moment dat het hen uitkomt. Bij ON24 bekeek 45% van de deelnemers de webinars on demand.

4. Eén uitzending levert content voor maanden

Een webinar is de bron voor korte videoclips, een blog, quotes voor social media of zelfs een podcastaflevering. Zo blijft je standpunt zichtbaar, lang nadat de uitzending is afgelopen.

5. Je leert wie er geïnteresseerd is

Registraties, kijkduur en gestelde vragen laten zien welke organisaties met je onderwerp bezig zijn. Dat is waardevolle informatie voor je salesteam, zonder dat je opdringerig hoeft te zijn.

Thought leadership claim je niet, die verdien je. Een webinar is de plek waar je dat live laat zien.

Webinars.nu

Welke webinarformats passen bij thought leadership?

Hoe je je expertise brengt, bepaalt mede hoe die overkomt. Volgens Edelman en LinkedIn verbindt 60% van de hidden buyers een unieke vorm of stijl met hogere kwaliteit. Kies dus bewust een format dat bij je boodschap past:

• Paneldiscussie. Experts met verschillende invalshoeken bespreken een actueel thema. Bekijk als voorbeeld ons webinar met paneldiscussie over de manosfeer.
• Talkshow. Een presentator interviewt je experts, net als in een tv-programma. Zie bijvoorbeeld TurboTalk voor BNP Paribas.
• Onderzoekspresentatie. Je presenteert eigen data of een benchmark en duidt de uitkomsten. Dat is sterk, omdat je iets brengt wat nergens anders te vinden is.
• Webinarserie. Een vaste reeks over één thema bouwt herkenning op, zoals de Lunch & Learn-serie van Funda.
• Klant aan het woord. Een klant deelt samen met jouw expert ervaringen uit de praktijk. Dat maakt je verhaal concreet en geloofwaardig.

Meer inspiratie vind je in ons overzicht van webinarformats.

Een thought leadership webinar opzetten in 7 stappen

Hoe pak je het concreet aan? Deze zeven stappen helpen je om van een webinar echte thought leadership te maken.

1. Kies een standpunt, geen onderwerp. “AI in de accountancy” is een onderwerp. “AI maakt de jaarrekeningcontrole niet goedkoper, maar wel beter” is een standpunt. Een duidelijke stelling geeft je webinar richting en maakt het de moeite waard om te kijken.
2. Breng iets nieuws. Denk aan eigen cijfers, een klantcase of een inzicht uit de praktijk. Zo voorkom je dat je herhaalt wat iedereen al zegt.
3. Laat je echte experts spreken. Geloofwaardigheid zit in de mensen. Kies collega’s met praktijkervaring en vul ze eventueel aan met een externe stem, zoals een klant of wetenschapper.
4. Zorg voor een professionele uitstraling. Haperend beeld of slecht geluid ondermijnt je boodschap. Een studio, goede regie en een webinarpagina in je eigen huisstijl laten zien dat je het serieus neemt, zoals bij het webinar van TIE Kinetix.
5. Maak ruimte voor interactie. Plan tijd in voor vragen en gebruik polls. Zo wordt het een gesprek in plaats van een presentatie. Bekijk ook onze tips voor interactie tijdens een webinar.
6. Nodig de hele buying group uit. Richt de promotie niet alleen op je vaste contactpersoon. Vraag deelnemers bijvoorbeeld om collega’s uit te nodigen voor wie het onderwerp relevant is.
7. Geef het webinar een tweede leven. Zet de opname online, knip er korte fragmenten uit en schrijf er een artikel over. Plan daarna alvast het volgende webinar, want thought leadership bouw je op door consequent te zijn.

Valkuilen: wat thought leadership niet is

Niet elk webinar draagt bij aan je positie als expert. Let daarom op deze valkuilen:

• Een verkooppraatje in vermomming. Komt je product al in de eerste tien minuten voorbij? Dan haakt je publiek af. Laat je inzichten het werk doen.
• Algemeenheden. Wie alleen bevestigt wat iedereen al weet, valt niet op. Beslissers waarderen juist ideeën die hun aannames uitdagen.
• Eenmalig iets doen. Eén webinar maakt je nog geen thought leader. Een vast ritme, bijvoorbeeld één keer per kwartaal, bouwt wél vertrouwen op.
• Te veel tekst op de slides. Je publiek komt voor de mensen en hun ideeën, niet om dia’s te lezen. Volgens Edelman en LinkedIn geeft 57% van de hidden buyers bovendien de voorkeur aan snelle takeaways boven zware rapporten.

Hoe meet je het effect van thought leadership?

Thought leadership levert niet altijd direct een order op. Daarom is het slim om naar meerdere signalen te kijken:

• Aanmeldingen: zitten de juiste organisaties en functies erbij?
• Kijkduur en terugkijken: blijven mensen tot het einde, en wordt de opname later nog bekeken?
• Vragen en pollreacties: hoeveel en welke vragen worden er gesteld?
• Vervolgacties: hoeveel deelnemers vragen een gesprek aan of klikken op een call-to-action?
• Salesgesprekken: noemen prospects je webinar of je standpunt?

Op ons webinarplatform zie je deze gegevens per webinar terug in een overzichtelijk dashboard.

Veelgestelde vragen over thought leadership en webinars

Bronnen: Edelman & LinkedIn, 2025 B2B Thought Leadership Impact Report; Edelman, Hidden buyers in B2B; ON24, Key takeaways from the 2025 Webinar Benchmarks Report.